活動(dòng)房行業(yè)是輕鋼結(jié)構(gòu)中的一個(gè)分支，隨著鋼結(jié)構(gòu)在我國的快速發(fā)展，輕鋼活動(dòng)房企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，也亟需建立一個(gè)穩(wěn)定的市場營銷管理體系。
如何搞好活動(dòng)房企業(yè)的市場營銷，對活動(dòng)房企業(yè)而言顯得日益重要，本文從營銷信息系統(tǒng)、定價(jià)考慮、營銷理念、營銷戰(zhàn)略、營銷環(huán)境及戰(zhàn)略，品牌建立等方面提出建議，為活動(dòng)房企業(yè)提供參考。
一、梳理先進(jìn)的市場營銷理念
市場營銷不是一項(xiàng)孤立的企業(yè)職能，它是指導(dǎo)整個(gè)活動(dòng)房企業(yè)的一種理念。
有許多因素，可以促使一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)暫時(shí)獲得成功，然而要想長期地保持其地位.并不斷獲得成功，必須強(qiáng)調(diào)以市場為中心、以客戶為中心，并大力進(jìn)行市場營銷，致力于在明確的目標(biāo)市場內(nèi)了解并不斷滿足客戶的需要。
活動(dòng)房企業(yè)的市場營銷僅靠營銷部門自身無法達(dá)到其終目的，必須與企業(yè)內(nèi)部其它部門緊密配合、與其上游及下游企業(yè)或單位密切合作，才能實(shí)現(xiàn)客戶滿意。因此，市場營銷要求公司內(nèi)部每個(gè)人都“想客戶所想”，并盡可能幫助營造并交付優(yōu)質(zhì)的客戶價(jià)值與滿意度。
有人將活動(dòng)房市場營銷理解為推銷和廣告、“關(guān)系”營銷，這是極其有害的。盡管推銷、廣告很重要，但它們只是市場營銷眾多手段中的兩項(xiàng)功能且通常不是重要的手段。鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際及市場現(xiàn)狀，把握活動(dòng)房行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，創(chuàng)新營銷理念，制定企業(yè)實(shí)際的營銷戰(zhàn)略。
二、市場營銷戰(zhàn)略的制定
(一)市場營銷環(huán)境分析
活動(dòng)房企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的目的是尋找機(jī)遇，控制威脅。企業(yè)的營銷人員首先必須了解本公司現(xiàn)狀，包括本公司的技術(shù)裝備能力，企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)質(zhì)量水平、人力資源狀況、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、供應(yīng)采購能力等，更要明確本企業(yè)的目標(biāo)市場及市場定位。同時(shí)，還需了解鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要競爭對手的市場現(xiàn)狀等信息。
活動(dòng)房企業(yè)營銷環(huán)境分析的重點(diǎn)是對競爭對手的了解，分析現(xiàn)實(shí)的競爭對手及潛在的競爭對手，掌握競爭對手的盡可能多的信息，如：區(qū)域內(nèi)競爭對手的技術(shù)裝備水平、生產(chǎn)能力、對方比較先進(jìn)或落后的資源狀況或管理狀況，其發(fā)展趨勢等。
詳盡了解掌握目標(biāo)市場的環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、地域現(xiàn)狀、技術(shù)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從而做到知彼知己，為營銷信息系統(tǒng)的建立提供前期準(zhǔn)備。
(二)營銷信息系統(tǒng)的建立(MIS)
活動(dòng)房企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，需大量的信息，盡管目前有關(guān)活動(dòng)房行業(yè)的信息量不斷增長，但是信息的適用性卻不夠。為克服這些問題，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須建立起自己的營銷信息系統(tǒng)。
1.確定信息需求
營銷信息系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行信息需求評估，詢問營銷經(jīng)理，調(diào)查其決策環(huán)境，以確定什么是真止需要又是可能得到的信息。很多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)不認(rèn)真進(jìn)行信息需求評估或?qū)⑿枨蟊砻婊?，缺乏深層次的信息需求認(rèn)識。
2.開發(fā)信息并有效地使用信息
首先營銷部門應(yīng)詳盡掌握本公司的技術(shù)裝備水平，在同行業(yè)由所處的位置，企業(yè)的施工生產(chǎn)能力，產(chǎn)品方向，銷售業(yè)績及銷售額，成本狀況，現(xiàn)金流量，應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)等財(cái)務(wù)信息以及企業(yè)目前的各項(xiàng)管理水平，技術(shù)質(zhì)量水平等，分析、整理后適用于營銷決策。其次是外部營銷環(huán)境的日常信息，主要從公司雇員、客戶、材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商，或公開出版的有關(guān)期刊獲取。有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)方面的出版物目前較多，信息源較多，相應(yīng)的網(wǎng)站也在增加，企業(yè)營銷部門需設(shè)專人負(fù)責(zé)信息的收集與整理。
對于公司面臨的特定問題所需信息，必須進(jìn)行營銷調(diào)研。例如，投標(biāo)某項(xiàng)工程時(shí)，需對目標(biāo)市場進(jìn)行全面的系統(tǒng)的營銷調(diào)研，以滿足投標(biāo)需要，大多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)自主或入自主地進(jìn)行該項(xiàng)活動(dòng)，但系統(tǒng)性地進(jìn)行營銷調(diào)研的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少。因此，優(yōu)秀的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析、報(bào)告企業(yè)面后的各種有關(guān)數(shù)據(jù)與資料，以及研究市場機(jī)會、市場份額及客戶滿意度等各個(gè)方面。這樣企業(yè)可以迅速識別并確定營銷面臨的機(jī)遇和問題，促成、完善和評估營銷話動(dòng)，同時(shí)，監(jiān)測營銷業(yè)績。
營銷調(diào)研需事前計(jì)劃，明確調(diào)研目的、目標(biāo)、應(yīng)獲得的信息及收集信息的辦法。
如們進(jìn)行情報(bào)收集，主要有以下手段：
(1)從應(yīng)聘者與競爭對手的雇員外獲取情報(bào)；
(2)公司應(yīng)派專人參加各種鋼結(jié)構(gòu)方面的各項(xiàng)會議及展覽會，與專業(yè)協(xié)會建立特久的聯(lián)系，積極參加鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會組織的各項(xiàng)活動(dòng)；
(3)從與競爭對手有生意往來的公司獲取信息，如設(shè)備供應(yīng)商、原材料供應(yīng)商等；
(4)公共文件及出版物，企業(yè)的宣傳資料等；
(5)直接觀察對于或分析其產(chǎn)品來獲取信息。要有效地使用信息，必須進(jìn)行信息分析，對營銷情報(bào)及營銷調(diào)研獲得的信息需要進(jìn)一步分析、整理，為營銷決策提供有效的保證。
(三)定價(jià)考慮及戰(zhàn)略
活動(dòng)房企業(yè)的定價(jià)問題是一個(gè)系統(tǒng)問題或者說是企業(yè)的總體戰(zhàn)略的一部份，不應(yīng)單純地認(rèn)識定價(jià)問題，需制定總體定價(jià)戰(zhàn)略，并能與時(shí)俱進(jìn)
1.影響定價(jià)的內(nèi)部因素
①定價(jià)前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰(zhàn)略作出決策，如果企業(yè)已經(jīng)謹(jǐn)慎地選擇好目標(biāo)市場和市場定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略包括價(jià)格應(yīng)該較容易，因此定價(jià)戰(zhàn)略很大程度上取決于市場定位決策。企業(yè)對它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。
處于市場份額領(lǐng)導(dǎo)地位的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)，其定價(jià)策略空間較大，由于該類型企業(yè)各方面競爭力較強(qiáng)，高質(zhì)量、低價(jià)位是其阻遏競爭對手的強(qiáng)大武器。
處于產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位的活動(dòng)房企業(yè)，以其品牌的創(chuàng)建為總戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)是市場首選。
②營銷組合對定價(jià)的影響，部分大型鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)有總承包質(zhì)資、較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，其產(chǎn)品組合也較合理(如設(shè)計(jì)、鋼構(gòu)、維護(hù)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)架結(jié)構(gòu)等)，其定價(jià)較有競爭性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況，適時(shí)采取對策，制定合理價(jià)格。
③不同活動(dòng)房企業(yè)的成本差異較大，由于各項(xiàng)管理水平的差距，定價(jià)底線成本參差不齊，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的成本水平，結(jié)合行業(yè)平均先進(jìn)水平進(jìn)行把握。
2.影響定價(jià)的外部因素
①市場與需求狀況。建筑市場總的發(fā)展現(xiàn)狀及市場需求狀況對企業(yè)定價(jià)的影響十分巨大，不同的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)應(yīng)爭對其細(xì)分市場及產(chǎn)品定位區(qū)別定價(jià)。
②競爭者的成本對本企業(yè)的定價(jià)影響至關(guān)重要，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須依據(jù)營銷調(diào)查信息，掌握競爭對手的價(jià)格底線，同時(shí)努力提高本企業(yè)管理水平，降低成本。
③企業(yè)品牌、知名度對企業(yè)的定價(jià)也有不容忽視的影響。
3.一般定價(jià)方法
①以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)。如加成定價(jià)法或盈虧平衡定價(jià)法等。
②以競各為基礎(chǔ)的定價(jià)。毛區(qū)結(jié)構(gòu)企業(yè)的投標(biāo)報(bào)價(jià)應(yīng)以行業(yè)平均先進(jìn)水平為基準(zhǔn)，參考成本的同時(shí)，終以競爭者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，不應(yīng)該過分注意自己的成本或需求，依據(jù)不同的情祝，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略終確定價(jià)格。
三、品牌建立對活動(dòng)房企業(yè)意義重大
如何創(chuàng)造品牌，除了傳統(tǒng)意義上的品牌戰(zhàn)略外，活動(dòng)房企業(yè)的品牌色建有利的武器是設(shè)計(jì)與質(zhì)量，許多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)把質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N強(qiáng)有力的戰(zhàn)略武器，他們與對手的競爭中，通過不斷努力滿足客戶的需求與對質(zhì)量的偏好，取得競爭優(yōu)勢。事實(shí)上質(zhì)量已成為創(chuàng)命品牌的必要內(nèi)容，也是主要的營銷，只有追求高質(zhì)量的鋼結(jié)構(gòu)企加才能生存。
有魅力的品牌能引起強(qiáng)烈的客戶偏好。近年來，活動(dòng)房項(xiàng)目迅速增加，投資萬非常注重其卞體結(jié)構(gòu)的高額投資效果，對知名預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)有偏好。成功的釩結(jié)構(gòu)企業(yè)與眾不同的能力便是他們創(chuàng)造、維持、保護(hù)并增強(qiáng)品牌的能力。
高價(jià)值的品牌為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢，在激烈的價(jià)格競爭中增強(qiáng)其防御能力。很多情況下，業(yè)主會給知名品牌追加報(bào)價(jià)機(jī)會，因此品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品與設(shè)備都要意義深遠(yuǎn)。
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